De Customer Journey als basis van een customer-centric bedrijf
Een overzicht van jouw business model met BMC
06/01/2021
Een Employee Handbook als bijbel van jouw bedrijfscultuur
20/01/2021
De weg van acquisitie naar experience tot loyalty in a nutshell.
Elke organisatie heeft als doel om haar klanten maximaal tot dienst te zijn, maar dit kan nogal overweldigend aanvoelen. Het loont dus de moeite om inzicht en overzicht in te krijgen in hoe jouw contact met de klanten er uit ziet, van prospect tot levenslange fan.
Persona
Alles begint bij goed te snappen wie jouw klant is, ook wel in het jargon ‘Persona’ genoemd. De persona is de identiteit die als veralgemeende persoon moet dienen om inzicht te hebben in de leefwereld van jouw klant en zo eenvoudig ‘de juiste keuzes te maken’ in het creëeren van ‘relatabiility’.
De persona bestaat uit twee grote onderverdelingen, namelijk uit het snappen van de algemene leefwereld en de focus op hoe de klant het probleem ervaart.
Inzicht krijgen in jouw klanten
Om tot een persona te komen zijn er voornamelijk twee manieren. Enerzijds gaat het over een gezonde dosis inlevingsvermogen en het zelf snappen van het probleem. Als je niet de basis rondom het probleem zelf goed snapt, ga je onmogelijk tot iets praktisch kunnen komen en gaat ongetwijfeld de oplossing ook niet zo goed zijn.
Anderzijds gaat het over onderzoek doen, zowel op de kwalitatieve als kwantitatieve manier. Het kwalitatieve gaat vooral over de woorden en gevoelens van de klanten, ideaal hiervoor is interviews. Hoe jouw klant het probleem zelf ziet, verwoordt, etc. is een enorm krachtig inzicht. Kwantitatief onderzoek doen gaat meer over ‘objectief inzicht’ krijgen zoals prijsvragen stellen aan consumenten ‘Hoeveel € zou u betalen voor product X?’ waarbij de meerkeuze antwoorden zijn ‘Tussen 10 en 20€’, ‘Tussen 20 en 30€’, etc.
Als je het onderzoek combineert met de reeds bestaande visie rond hoe het bedrijf de klanten ziet, heb je al een hele goede aanzet tot een realistisch persona. Het gevaar bestaat er in dat deze persona te vaak uit ‘de theorie’ komt door voornamelijk te werken vanuit assumpties. Combineer assumpties met onderzoek, testen, etc. om die valkuil te vermijden. Focus niet alleen op het ‘acquisitie onderdeel’ maar bekijk de persona vanuit de hele customer journey.
Een uitgebreidere toelichting rond het samenstellen van een persona kan je terugvinden bij CareerFoundry.
Customer Journey
Er zijn 3 grote fases in de customer journey die elks focussen op een belangrijk onderdeel in de life cycle van je klanten.
• Acquisition: Dit is de fase waarin jouw klant nog geen klant is en uiteindelijk klant wordt, wat uiteraard niet wil zeggen dat iedereen van jouw prospecten klant wordt.
• Experience: Dit gaat over de gehele klantenervaring, van de onboarding tot de ervaring die jouw klant heeft met je product/dienst en het voldoet aan zijn/haar verwachtingen tot het ‘afsluiten’ (indien het een eindig product/dienst betreft wat vaak het geval is).
• Loyalty: Dit woord is niet synoniem met ‘retentie’, maar is er wel een onderdeel van. Het gaat voornamelijk over hoe je met een klant een échte lange termijn relatie aangaat waar beide partijen ‘enthousiast’ van worden. Dit kan dus gaan over retentie, verlenging of upselling van zaken maar ook over het hele ‘ambassadorship’, klanten die vrijwillig met een positieve noot over jouw bedrijf babbelen.
Rond elk onderdeel is er enorm veel informatie ter beschikking, wat positief is, omdat elke bedrijf, sector, business model, etc een specifieke nood en/of aanpak vereist. We lichten hieronder in het kort toe wat het juist inhoudt maar raden aan om al kort te kijken naar wat er in je op komt en vandaar verder research te doen. Het spreekt voor zich dat de ‘macro’ aanpak van bijvoorbeeld een B2B klant of een B2C klant gelijkenissen heeft maar zeker ook enorm verschillend kan zijn.
In deze toelichting van Hubspot zijn er enkele duidelijke voorbeelden en templates van de Customer Journey, alhoewel de nadruk meer ligt op enkel acquisitie.
Acquisition
Dit gaat vanaf het moment dat de klant in aanraking met jouw komt, vaak op de grens van zich net wel of net niet bewust te zijn van het probleem, tot de fase waarin het probleem verder onderzocht wordt en enkele mogelijke oplossingen naar voor komen tot het kiezen voor jou als dé oplossing.
Typische modellen die worden gebruikt om deze fase in kaart te brengen zijn de opsplitsing in awareness, consideration en decision of AIDA/OR. Op zich komt het allemaal op hetzelfde neer waarbij het belangrijk is om te tonen dat je het probleem en de leefwereld snapt, expertise hebt om het op te lossen en dat je het ook effectief kan oplossen.
Experience
Elke klant ‘start’ op een bepaald moment met jouw dienst of product. Die onboarding is vaak énorm belangrijk om de verwachtingspatronen goed af te stemmen maar er ook voor te zorgen dat die intiële fase positief verloopt.
Dit gaat dus over hoe goed het product/dienst effectief aansluit bij het probleem van de klant en wordt vandaag de dag gelinkt met UX, ‘slim design’ en User Stories. De essentie is om ervoor te zorgen dat de klant jouw product/dienst gebruikt als bedoelt en zo maximale meerwaarde ervaart.
Loyalty
Afhankelijk van het business model en het soort product of dienst, is er weinig of veel aandacht voor de retentie. Op zich zouden we vandaag kunnen concluderen dat dit voor elk bedrijf van belang kan zijn en zeker als het gaat over loyalty. Retentie gaat voornamelijk over meer business creëeren bij de bestaande klant terwijl loyalty een klant echt aan jouw bedrijf bindt op een emotionele manier.
Een klant die bij jou blijft of meer met je wil samenwerken en die het vanop de kerktoren roept, is het doel van elk bedrijf. Maar hier een specifieke flow in hebben, komt zelden voor. Hoe ziet de customer journey er uit voor jouw bestaande klanten los van de experience rond het product of de dienst zelf?
Hoe werkt het bij jou?
Probeer niet alles tegelijk te doen, maar focus. Begin bij eens één persona in kaart te brengen en leg de nadruk op een fase in de customer journey, bv. acquisitie. Als je het tot een goed einde wil brengen met nuttige actionables en er effectief mee aan de slag gaat, gaat dit vaak al meer dan voldoende zijn.
In elke groeiende organisatie lopen er bepaalde zaken goed en andere minder. Focus eerst op diegene met de hoogste prioriteit en zoom daar op in.
PS. Deze uitleg van SuperOffice licht de Customer Journey op een iets andere manier toe, maar vinden we ook een heel goede aanpak.
